Решаемая проблема
Помощь выпускникам 9 и 11 классов из семей в сложной жизненной ситуации, которые не могут самостоятельно приобрести себе праздничную одежду. Среди них дети с ОВЗ и особыми потребностями, малоимущие и многодетные семьи, дети-сироты и беженцы. А также широкая массовая просветительская кампания, главный посыл которой – помогать можно не только денежными пожертвованиями. Передача одежды, ненужной вам – это тоже благотворительное пожертвование и способ помочь другому. Каждый год около 2,1 млн тонн текстиля оказываются на полигонах (ППК РЭО, 2022), 78% вещей и одежды, которые попадают в мусорные баки можно было бы использовать повторно и передать на переработку или благотворительность (Группа ЭкоЛайн, 2022). При этом 12,6% российских семей не могут позволить себе покупку новой одежды (Росстат, 2022). Поэтому важно собирать одежду, ставшую кому-то ненужной и передавать ее тем, кто в ней действительно нуждается, и информировать людей о том, что вещи можно передавать на переработку или благотворительность.
Цель
Цель: собрать (в Москве) и отправить наряды для 1500 юношей и девушек из 11 регионов (Москва, Курская, Костромская, Тверская, Псковская, Ярославская, Рязанская, Воронежская, Московская области, Ставропольский край и Чеченская Республика). Задачи: – рассказать широкой аудитории о возможности передать выпускные наряды на благотворительность посредством реализации медиаплана, – собрать и распределить одежду, – поблагодарить всех, кто поддержал сбор. Ключевое сообщение: Освободите место в своём шкафу и подарите праздник юношам и девушкам из малообеспеченных семей.
Решение
Для продвижения кампании мы разработали комплексный медиаплан, который включал контент-маркетинг, инфлюенс-маркетинг и привлечение партнеров по сбору выпускных нарядов среди постоянных партнеров по сбору текстиля, бывшего в употреблении. Обязательный элемент кампании – персональные благодарности и отчеты всем, кто поддержал сбор, это запустило вторую волну публикаций о кампании. Мы тщательно выбирали ключевой посыл кампании – он был о том, кто никого спасать не надо, просто хорошие люди делают другим хорошим людям хорошо. Такой нарратив без жалости и алармизма побуждал делиться контентом. На ресурсах фонда размещали: – объявление о старте сбора с конкретными цифрами, что и сколько нужно собрать, с прописанной механикой сбора, – истории выпускников, о каком наряде они мечтают, – истории выпускников, которые получали помощь в прошлом году, – промежуточные итоги сбора, – контент пользователей, которые поддерживали сбор – видео от инфлюенсеров (Антон Комолов, Ася Резник, Анастасия Чижевская и Леван Горозия) с призывом поддержать акцию, – партнерский контент с историком кинокостюма Анной Баштовой «Как одеться на выпускной в стиле любимых режиссеров», – репортажи с мероприятий для выпускников по выдаче одежды и фотографии выпускников в выбранных ими нарядах. Среди тех, кто поддержал фонд были заметные игроки фешен-ретейла, например, HENDERSON и Second Friend store и ведущие медиа. Публикации выходили в газете METRO, Афише Daily, издании «Мел», на телеканале ТВЦ, в «Большом городе», Forbes, РБК.
Целевая аудитория
преимущественно женщины, min 70%. Преимущественно Москва и МО. Достаток средний или выше среднего. Уже поддерживают тренд на ответственное потребление и совершают шаги в направлении экологичного образа жизни, стремятся быть хорошими. Потребляют информацию в ютуб, телеграм. Интересуются одеждой, модой.
Результаты
По итогам акции праздничные образы для выпускного получили 1022 школьника, 454 юношей и 568 девушек. Вместе мы собрали для них 1,8 тонны нарядов. Это: 1824 женских платья, 2000 мужских пиджаков, рубашек, брюк, футболок поло, 2500 единиц женской обуви, бижутерии, сумочек, 846 единиц мужской обуви и аксессуаров. Сдавая костюмы или делая пожертвования, люди дарили детям не только красивый наряд к выпускному, но и яркие истории, новые знакомства, милые фотографии и веру в лучшее. А это важнее любых чисел. Акцией «Платье. Брюки. Выпускной» мы вместе доказали, что нет «неважных» проблем. Что даже выпускной — это важный день в жизни каждого, который должен оставить в памяти только хорошие воспоминания. Мы собрали необходимое количество одежды для всех заявленных благополучателей, но в Воронежской области отменили проведение выпускных, поэтому партнеры по выдаче одежды отозвали заявку. Охват контента кампании с учетом печатных СМИ – до 1 млн просмотров.