Публикуем небольшую часть из первой главы методического пособия по оценке эффективности социальной рекламы. Перед самой оценкой важно разобраться в специфики объекта исследования и мы посвятили этому три раздела - общие принципы социальной рекламы, правовые основы и дискуссионные вопросы. Размещаем здесь третью часть этой главы из методички. Читайте!
Дискуссионные вопросы поддержки и оценки социальной рекламы
В 2011 году значительная часть вопросов и затруднений была снята благодаря поправкам, описанным во второй части первой главы. Но некоторые важные детали поддержки, разработки и размещения социальной рекламы остались вне определенности.
В рамках пособия авторами представлены семь ключевых вопросов, которые имеют прямое отношение к теме методического пособия – оценки социальной рекламы и ее эффективности.
1. Кто является главным, решающим регулятором в вопросах определения статуса «социальная реклама», согласования размещения социальной рекламы в медиа, условий этого размещения?
Ответ: В силу всего уже описанного в первой и второй части этой главы можно уверено сказать, что на данный момент главным регулятором являются сами медиа: печатные СМИ и редакции сами определяют размещать макет социальной рекламы от НКО или нет, ТВ-каналы также самостоятельно определяют (вместе с юридическим отделом, а иногда с коллегиальными советами) брать или нет и когда размещать ролики социальной рекламы, операторы наружной рекламы постоянно размещают те или иные постеры социальной рекламы, а иногда даже сами их разрабатывают для СО НКО.
Важность этого вопроса и ответа в том, что СО НКО должны в первую очередь видеть в медиа своих партнеров и вовлекать их в свои проекты и работу – в самых разных форматах – так, чтобы сами медиа были заинтересованы в разработке и размещении социальной рекламы, адресованной их аудитории, укрепляющей и расширяющей эту аудиторию благодаря решению их социальных проблем и ожиданий.
2. Как быть, если ни в одном законе не указано о финансовых условиях разработки и размещения социальной рекламы. Можно ли некоммерческой организации требовать или просить СМИ разместить социальную рекламу бесплатно?
Ответ: В ответе на первый вопрос можно найти и ответ на второй. Действительно, закон не обязывает медиа размещать социальную рекламу бесплатно или со скидками. Но сами медиа могут, в случае понимания своего интереса (то есть интереса к социальной рекламе или рекламной кампании СО НКО), предложить свое партнерство в реализации кампании и размещении социальной рекламы. Деньги в данном вопросе часто не имеют значения, в новейшей истории социальной рекламы в России можно легко вспомнить случаи когда оплаченная и размещенная реклама снималась вне рыночных законом по письму чиновника или социальная реклама, обеспеченная масштабным федеральным финансированием получала отказ от федеральных же каналов по причине риска потерять часть аудитории из-за некорректности выбранной формы передачи сообщения о правилах дорожного движения.
Важность этого ответа в том, что не стоит ждать, что СМИ будут рады и готовы размещать социальную рекламу бесплатно, даже при наличии актуальной социальной проблемы или писем поддержки от органов власти. Именно это позиция и сохраняет СМИ как устойчивый медиаканал. Социальная реклама должна быть в формате СМИ, учитывать интересы аудитории СМИ (в частности, проблемы и решения должны быть актуальными для аудитории), предоставлять не проблему, а её решение, давать выбор вариантов отклика и так далее. Это позволить СМИ и её редакции рассматривать социальную рекламу как ресурс для укрепления и расширения аудитории, которую затем редакция сможет «продать» коммерческим рекламодателям или заключить договора на обслуживание различных ведомств.
3. Как можно получить для социальной рекламы наилучшее место? Например, в прайм-тайм на ТВ или на стороне «А», а не обратную «Б» (то есть стороне, которую преимущественно увидит аудитория) в «наружке» и так далее? Как добиться того, чтобы медиа разработало для СО НКО настоящую адресную программу или медиа-план?
Ответ: Правильный ответ – на общих условиях с другими рекламодателями. Но, в силу данных выше ответов, у авторов социальной рекламы есть конкурентные преимущества, которые важно осознавать, понимать и озвучивать с учетом понимания интересов медиа.
Для желательного для СО НКО ответа о готовности подобрать время или площади не по остаточному принципу необходима очень высокая степень заинтересованности СМИ в итоговой эффективности рекламной кампании – например, при совместном сборе пожертвований во время прямого эфира. В этом случае, это будет уже задача медиа – найти ресурсы и возможности для наилучшей адресной программы размещения социальной рекламы.
Важность этого вопроса даже в самой его постановке – в том, чтобы именно вместе с медиа продумывать наиболее эффективное для достижения целей кампании размещение исходя из возможностей и параллельных интересов СМИ.
4. Правда ли, что СМИ должны предоставлять 5% своих площадей и времени под социальную рекламу?
Ответ: Нет. СМИ, как рекламораспространители, в соответствие с уже цитированным во второй части этой главы федеральным законом «О рекламе» должны, но не пять процентов. Давайте еще раз внимательно прочтем букву закона: «Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций)». Что значит «в пределах»? Это означает любую цифру от нуля. И логичнее всего, с позиции юриста СМИ, следовать именно этому показателю, как наиболее безопасному. Никаких других квот или обязательств по объемам размещения социальной рекламу в законе нет.
Важность этого ответа в том, что он разбивает один из самых устойчивых и воспроизводимых мифов о наличии обязательств СМИ перед авторами социальной рекламы. Их нет. Есть только возможность вовлекать и заинтересовывать СМИ совместной информационной работой и общими социальными информационными кампаниями.
5. Кто должен определять и кто выдает статус «социальная реклама» рекламной продукции СО НКО?
Ответ: Такого органа или обязанности в настоящее время нет. В разных регионах вопрос решается по-разному. И очень редко – понятным прозрачным способом с открытым заявительным характером. Для ответа важны две позиции.
Первая: наличие или отсутствие такого статуса не имеет каких-либо привилегий, если в конкретном муниципалитете нет соответствующей программы поддержки социальной рекламы.
Вторая: статусы или точнее решение о предоставлении мест для размещения социальной рекламы (чаще на поверхностях наружной рекламы, реже в эфире региональных ТВ и радио, еще реже на официальных информационных порталах), которые выдают местные администрации социальной рекламе СО НКО выдаются на основе выбора в общем пакете с рекламой государственных органов, туда же входят рекламные материалы, требующие размещения от органов местного самоуправления, муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, муниципальных учреждений, и множества других структур, значимых для администрации.
В связи с этим, ключевое значение имеет не столько некий статус, сколько аргументированная убежденность автора социальной рекламы при переговорах с медиа в том, что его рекламная продукция – соответствует закону «О рекламе» как социальная реклама и не противоречит другим законам.
Также важно для авторов социальной рекламы понимание, что в случае спорных вопросов трактовки ФЗ «О рекламе» выступает региональный орган Федеральной Антимонопольной службы (ФАС), и поэтому отдельная рекомендация – как минимум познакомиться с его специалистами, и в идеале, получать заключение о статусе в этой организации.
6. Если в социальной рекламе разместить логотип коммерческой компании, то реклама станет коммерческой, верно?
Ответ: Нет :-). Это очень неожиданный ответ, даже если бегло прочитать все поправки 2011 года, где он очень детализировано дается. В социальной рекламе допускается размещение коммерческих брендов спонсоров данной социальной информационной кампании. Но, несмотря на федеральное законодательство, на практике у СМИ появляется высокий риск определения такой социальной рекламы как коммерческой со стороны налоговых органов, которые могут увидеть в этом скрытое оказание услуг коммерческой рекламы, что в случае ее размещения на безвозмездной основе может повлечь предположение о сокрытии налогооблагаемой базы.
Поэтому, для реализации этого права на размещение коммерческих брендов и наименований в социальной рекламе необходима еще и «страховка» в виде консультационной помощи и поддержки юристов медиа плюс лояльности налоговых органов при желательных положительных рекомендациях от ФАС.
7. Где всё хорошо с поддержкой социальной рекламы СО НКО? В каком регионе или регионах можно узнать об успешном опыте обеспечения информационной поддержки в формате социальной рекламы СО НКО и всего негосударственного сектора в социальной сфере?
Ответ: На этот вопрос ответ будет найден уже весной 2018 года, в рамках всероссийского конкурса социальной рекламы СО НКО и социального предпринимательства «Реклама Будущего». Конкурс выявляет не только лучшие практики и примеры использования иснтрументов социальной рекламы СО НКО и СП для решения социальных проблем, но и помогает обнаруживать лучшие практики информационной поддержки обеспечения доступа субьектов негосударственного сектора к сфере социальных услуг.
Важно, что в случае, если читатели этого пособия обладают информацией о подобных практиках – сообщить или описать ее и прислать по адресу vorgkomitet@gmail.com
Автор текста: Владимир Вайнер
