Эксперты: эффективной социальную рекламу сделает взаимодействие некоммерческих организаций и медиа

23 сентября
В рамках проходящего в Москве 24-го Российского интернет-форума (РИФ-2020) 21 сентября состоялось заседание Координационного совета при Общественной палате РФ по социальной рекламе и социальным коммуникациям на тему «Социальная ответственность бизнеса в интернете: взаимодействие интернет-площадок и социальных проектов».

Онлайн-продвижение социальных проектов обсудили на заседании Координационного совета по социальной рекламе

В рамках проходящего в Москве 24-го Российского интернет-форума (РИФ-2020) 21 сентября состоялось заседание Координационного совета при Общественной палате РФ по социальной рекламе и социальным коммуникациям на тему «Социальная ответственность бизнеса в интернете: взаимодействие интернет-площадок и социальных проектов».

Елена Тополева-Солдунова, председатель Комиссии Общественной палаты РФ по развитию некоммерческого сектора и поддержке социально ориентированных НКО, напомнила, что координационный совет был создан три года назад для того, чтобы сделать более прозрачной процедуру размещения социальной рекламы, прежде всего на телевидении.

«Постепенно в повестку совета добавились и другие темы, в том числе противодействие недобросовестным сборам средств через социальную рекламу, этика в социальной рекламе. Долгое время в состав совета входили представители телевизионных компаний, радио, рекламных ассоциаций, благотворительных организаций и НКО, эксперты в социальной рекламе и т. д. Но с недавнего времени к нам присоединились и представители интернет-площадок, и сегодня на профильном интернет-форуме мы проводим заседание совета и обсуждаем важную тему, связанную со взрывом социальной рекламы, социальной ответственностью медиа, в частности интернет-площадок в период пандемии», — пояснила она.

Елена Тополева-Солдунова отметила, что по сравнению с прошлым годом процент социальной рекламы вырос, появилось огромное количество социальных проектов, связанных с пандемией, ответственным отношением граждан, призывами к такому ответственному поведению и т. д. Более того, этот тренд поддержали интернет-площадки, подчеркнула она.

«Многие НКО переформатировали свою деятельность, переходили в интернет. Так, мы узнали о больничных клоунах, которые ходили к детям в больницы и с введением ограничений не бросили свою прекрасную историю, а продолжили ее через интернет. Об этом надо было рассказывать, и к этому тоже подключились интернет-площадки. Много всего было сделано совместно и в тесном взаимодействии. Хотелось бы об этом поговорить: что это за кейсы, как они родились, как состоялось это партнерство и что можно сделать, чтобы не потерять этот прекрасный социальный капитал, а приумножить его в дальнейшем», — поделилась Тополева-Солдунова.

Многие представленные во время пандемии на интернет-площадках социальные проекты оказались востребованы у общества и государства, подтвердил вице-президент Mail.Ru Group Очир Манджиков: «Когда человек находится дома, у него не так много возможностей для социализации, общения с друзьями, сохранения привычного быта. Мы старались помочь своим пользователям и запускали различные онлайн-проекты, например провели музыкальный фестиваль VK Fest, трансляции которого посмотрели 280 миллионов пользователей не только из России, но и других стран».

Александра Бабкина, директор по социальным проектам Mail.Ru Group, отметила, что активнее всего реагировали и участвовали в социальных проектах в период пандемии те компании, у которых уже была сильная социальная стратегия и им не надо было ничего изобретать. Среди интересных примеров интеграции социальных проектов и бизнеса — благотворительный проект «Добрые километры», который еще год назад запустило такси «Ситимобил» и «Добро Mail.ru»; благотворительные стримы по сбору средств на закупку средств индивидуальной защиты для медиков и др.

«Когда мы говорим о социальной рекламе, ее надо понимать шире, чем баннерную или видеорекламу. Круто, когда информация о каком-то благотворительном, социальном проекте аккумулируется внутри самого медиа, когда медиа пишет об этом не в качестве спецпроекта или трафика», — убеждена она.

Социальная ответственность выражается не только в социальной рекламе, но и в помощи технологиями, инфраструктурой и т. д, поддержала коллег Дарья Золотухина, директор по маркетингу «Яндекс Go». За период пандемии на помощь людям компания направила свыше 1,5 миллиарда рублей, поделилась она. Это проект «Помощь рядом» — бесплатная перевозка врачей, пациентов, волонтеров и работников НКО на специально оборудованных автомобилях; помощь с доставкой продуктовых наборов; поддержка водителей и курьеров, малого и среднего бизнеса; информационная поддержка на главной странице «Яндекса» — поиск ответов на наиболее распространенные вопросы, связанные с коронавирусом; проведение образовательных проектов и другое.

По словам исполнительного директора по медиа Rambler & Co Андрея Цыпера, большое внимание компания уделяла информационной поддержке пользователей, рассказывая о принципах безопасности в период пандемии, сбору средств для врачей, а также реализации проекта «Идеальный шторм», где представители малого и среднего бизнеса и селебрити рассказывали, как они пережили кризис.

«Период самоизоляции — это период свободных ресурсов. У нас появилось больше трафика, уменьшилось число поездок, у журналистов появилось больше времени, т. е. больше возможностей, чтобы производить, в том числе социально значимую рекламу», — поясняет он.

О важности просветительской деятельности по предотвращению рисков недобросовестных сборов денежных средств рассказала Кира Смирнова, исполнительный директор благотворительного собрания «Все вместе».

«К сожалению, это сейчас никак не регулируется законодательно, нет никакой судебной практики, — констатировала она. — По сути, все, что мы можем сделать, — это рассказывать людям, как правильно находить благотворительные организации, просвещать людей. Тут, безусловно, роль СМИ, роль медиа огромная».

Она также напомнила, что для предотвращения таких рисков представители рекламных агентств, НКО и медиахолдингов подписали Меморандум о взаимодействии, который дает конкретный инструментарий, как верифицировать НКО и проверить конкретный сбор, и предложила распространителям, производителям и рекламодателям социальной рекламы присоединиться к нему.

Директор фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway, креативный директор центра рекламных исследований GrandPrix Владимир Вайнер обратил внимание на вопрос эффекта социальной рекламы. По его мнению, добиться его можно только в тесном взаимодействии некоммерческих организаций, которые являются источником решения социальных проблем, и медиа, у которых есть соответствующий инструментарий для создания качественной социальной рекламы, которая будет иметь должное социальное воздействие.

Тезис о важности такого взаимодействия поддержала Елена Мартьянова, директор по развитию и коммуникациям благотворительного фонда помощи хосписам «Вера», которая считает, что рекламщики и пиарщики, которые, как правило, и принимают решение о поддержке тех или иных социальных проектов, не всегда могут оценить эффективность социального события, измеряемого не в количестве просмотров и охвате аудитории, а в тех социальных изменениях, которые происходят.

За диалог между интернет-платформами и НКО выступил директор Регионального общественного центра интернет-технологий Сергей Гребенников.

«Мы отвечаем за то, чтобы пользователь в интернете находился в безопасности, и готовы взять на себя ответственность за продвижение инициатив в рамках координационного совета: рассказывать, что такое социальная реклама, как ею пользоваться, как можно помогать с помощью тех инициатив, которые есть у каждого пользователя, например перепост сообщений и т. д.», — заявил эксперт.

У всех главных игроков есть заинтересованность, а главное, перспективы для продолжения диалога, подытожила Елена Тополева-Солдунова.