Видеоролик «Вот человек» к 15-летию БФ AdVita
Студия анимации "ДА" для Благотворительный фонд AdVita

4.3
Соответствие цели
4.1
Соответствие целевой аудитории
4.1
Понятность сообщения
4.0
Мотивирующая сила, креатив
4.3
Качество реализации

Решаемая проблема

Все благотворительные фонды, неважно, чем они занимаются, сталкиваются с одной и той же проблемой: люди устали от того, что их постоянно просят помочь. Даже не просят - настаивают. Возникает все больше контента, главным инструментом которого становится эмоциональное давление. Особенно, если речь идет об онкологических больных - о тех, кому помогает благотворительный фонд AdVita. Многие видеоролики, фотографии и тексты благотворительных фондов основаны на одном и том же принципе: показать ситуацию так, чтобы потенциальный жертвователь получил месседж: «у этого конкретного человека (группы людей) сейчас все очень плохо, и если ты не поможешь, станет еще хуже». В результате у потенциального жертвователя возникает чувство вины за свое бездействие, ему хочется либо откупиться от него, либо «закрыться», следствием чего становится агрессия («почему государство ничего не делает?», «почему именно меня просят помочь, у меня куча своих проблем, и мне с ними никто не помогает» и т.д.). Механизм, использующий в качестве инструмента эмоциональное давление – это экстенсивный путь. Да, это часто помогает собрать деньги на конкретного подопечного. Но таких просьб все больше и больше (особенно в социальных сетях, где помимо информации от благотворительных фондах есть и частные сборы, в которых в большинстве случаев используется то же самое эмоциональное давление). В результате одним из следствий такого подхода становится «баннерная слепота». Тот же самый эффект, что и в рекламе: если просьб становится слишком много, человек просто перестает на них реагировать. Не говоря о том, что мошеннические сборы, использующие «кричащие» просьбы о помощи, только усугубляют ситуацию. При этом у многих фондов, как и у AdVita, есть множество безадресных программ. Объяснить людям, которые приучены откликаться в состоянии обостренной эмоциональной реакции и при наглядной демонстрации конкретной беды, почему важно помогать именно в фонду, а не адресно, жертвовать на «скучную» и «непонятную» безадресную программу (покупка реагентов в лабораторию больницы, обучение врачей и т.д.) очень непросто. Что же делать?

Цель

В условиях, когда подопечными AdVita каждый год становятся более 1000 человек, нам важно, не тратить ресурсы на бесконечные адресные сборы, а направить их на развитие комплексной помощи онкологическим больным, проходящим лечение в Петербурге. Нам важно «воспитать» аудиторию жертвователей, которая готова помогать не подопечному, а фонду, и делать это осознанно. Наша цель - это, во-первых, наглядно и просто показать сложный механизм работы фонда. Во-вторых, создать контент, в котором не будет эмоционального давления и требования помочь, а то будет хуже. Зато будет предложение присоединиться и помочь, чтобы сделать лучше.

Решение

В последние несколько лет фонд AdVita постепенно меняет вектор трансилируемых сообщений. Наши промо-материалы, контент для соцсетей и СМИ постепенно переходит на «безадресные» рельсы. Один из примеров – ролик о работе AdVita к 15-летию фонда. Он демонстрирует то, как работает фонд, то, какие этапы лечения проходит каждый наш подопечный, и то, что задача AdVita – это не просто купить дорогой препарат, а делать так, чтобы работала система. К тому же для нас важно показать способы помощи, помимо жертвования денег: волонтерство, организация благотворительных мероприятий, донорство. Для ролика «Вот человек» мы выбрали очень понятный и простой формат мультфильма, потому что нам важно не сгущать краски, не пугать зрителя (что в нашей сфере происходит очень часто) - показать в позитивном ключе, что фонд работает продуктивно, слаженно, и каждый вид помощи для нас важен. Закадровый текст напоминает структуру и ритм известного стихотворения про «Дом, который построил Джек». И нашему ролику удается «по кирпичику» построить систему и просто рассказать, как же работает благотворительный фонд. Кстати, рассказчик истории в мультике – мудрая и доброжелательная Кубинская черепаха Че – персонаж мультфильма «Летающие звери». Он придуман AdVita вместе со студией анимации «Да», и уже давно хорошо знаком многим семьям с детьми. «Летающие звери» стали первым благотворительным медиа-брендом, вся прибыль которого идет на помощь детям с онкологическими заболеваниями.

Целевая аудитория

Этот ролик рассчитан на семейный просмотр. Но «полезная» для нас целевая аудитория, наши потенциальные жертвователи, волонтеры, доноры – это взрослые. Ядро - женщины от 25 до 40 лет. Жительницы Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Они имеют высшее образование, у их семей средний доход, часто имеют двух и более детей, воспитанию которых уделяют много времени, занимаются их всесторонним развитием. Ориентированы на европейские ценности, гражданское общество, занимаются саморазвитием, выбирают полезные формы досуга. Стремятся к повышению статуса за счет собственной ценности как личности, а не только сугубо профессиональных навыков. Активно пользуются соцсетями как средством общения и трансляции собственных мыслей, щедры на репосты и лайки, активно комментируют и участвуют в обсуждениях. Состоят в группах благотворительных фондов, сообществах по кулинарии, рукоделию, воспитанию детей, лояльны к самой идее помощи, часто помогают импульсивно, эмоциональны, сентиментальны.

Результаты

Ролик "Вот человек" набрал более 765 тысяч просмотров на Youtube (органика), более 146 тысяч просмотров ВКонтакте. В 2017 году "Вот человек" стал победителем Международного кинофестиваля социально ориентированных короткометражных фильмов, видеороликов и социальной рекламы «ЛАМПА» в номинации «Социальный видеоролик». В том числе и с помощью этого видеоролика фонду за 2017 год удалось увеличить сумму безадресных пожертвований на 6,2% (по сравнению с 2016 годом). Всего за 2017 год в фонд было переведено более 302 миллионов рублей безадресно (это деньги, поступившие от компаний и частных жертвователей). За 2017 год безадресные пожертвования составили 87% от средств, переведенных в фонд AdVita. Для сравнения - в 2016 году доля безадресных пожертвований составила 77%, в 2015 году - 76%.

Достижения

  • Гран-при "За медиа-эффективность"

Голосование